文的新熵，作者，白芨，编辑，月月见。

在外界看来，微视和微信视频号是腾讯聚集优势资源，围剿抖音的两大战术。然而，在2020年的微信公开课上，腾讯微信事业群总裁张小龙试图维持外界对视频号的低调印象:“我们没有问公司需要什么资源……我们自己找了一波人就开始做了。”

这传达了张小龙的一些不满——微视一度被腾讯视为赶超抖音的希望。它的性能属于PCG，但它享有WXG的流量资源。于是，微视的数据每况愈下，视频号成了腾讯短视频的希望。

现在，低调的张小龙不得不和视频号一起成为腾讯业绩的反哺者。2021年财报中，由于在线教育等行业遇冷，腾讯广告收入大幅下降。第四季度网络广告、社交及其他广告收入同比下降4%，媒体广告收入下降8%。财报显示，视频号的信息流广告将于2022年上线。

这意味着视频号用户增长周期对商业变现周期的替代。相比于抖音、Aauto Quicker等有成熟变现模式的短视频产品，视频号上的私有领域标签更加明显，产品基因注定了视频号的商业化路径，单纯重复快、抖模式很难完成。

01。你依赖机器还是依赖人？

早在追赶抖音的整个过程中，腾讯就面临着差异化竞争的困惑。

一方面，微视的目标是短时间内进入短视频第一集团，更快成为与抖音、Aauto并列的头部产品；另一方面，微视在很大程度上复制了抖音模式。

比如抖音的广告语记录了更美好的生活，而微视的广告语觉得更有趣，这似乎形成了PGC和UGC在产品上的区别。但从核心功能来说，微视继承了抖音大屏流的产品功能，如内容滑动、评论和赞互动等。虽然微视提供了微剧、红包等入口，试图丰富产品的差异化内容，但仍然没有功能为用户提供抛弃抖音的刚性需求。

这使得微视在抖音与同时期的竞品没有明显区别，包括微博、知乎、小红书、哔哩哔哩等产品提供的短视频功能。相比之下，微视有腾讯社交、新闻、视频产品的引流效应，手头有更好的资源。

但所有竞品都没有撼动抖音的基本盘——用户为什么要抛弃抖音，选择一个全新的短视频产品？抖音在流动能力和流动性方面都处于有利地位。2018年，抖音依靠爆款算法和颜值内容迅速破圈。然而，在微视时代，留给新产品的突破口越来越少，也没有一个平台可以在绕过抖音的前提下，大规模生产出独一无二的独家内容。

微信视频号也没能解决这个矛盾，张小龙选择了绕道而行。视频一号尝试用算法推荐整体视频号测试期的推荐结构，结果是“推荐质量很一般”。根据张小龙的经验，如果内容池狭窄，算法将无法筛选优质内容，流量增长将陷入死循环。

这就形成了视频号对抖音有利的应对方案——用户为什么要抛弃抖音而选择视频号？因为你的同事、亲友、领导都在视频号上留下了他们使用的痕迹，你可以通过研究他们的赞记录，观察他们的爱好、关注点、审美风格。

这意味着不是视频号赢得了抖音的市场份额，而是微信赢得了抖音的市场份额。2020年6月，张小龙曾预测，视频号内容的关注流、社交传播和机器推荐流的流量比例将稳定在1:2:10，但到2021年，视频号的传播流量已经是推荐流的两倍多。虽然视频号在内容丰富度上并没有超越抖音，但是通过与社交关系的强绑定，用户逐渐被视频号吸收。从某种意义上说，视频号再现了拼多多社交电商的成长模式。

然而，回避抖音的优势不是长久之计。随着视频号进入变现周期，内容矛盾会逐渐暴露。2021年第四季度财报，拼多多季度活跃买家数量环比下降900万，但净利润扭亏为盈，环比增速超过300%。背后的逻辑是营销费用同比缩水23%，变现的逻辑取代了烧钱的逻辑。

类似的故事可能会在视频号上重演，当视频号全面转入商业变现周期，其用户的高增长趋势可能会受到影响。

02。私有领域压倒公共领域？

相比抖音，视频号的流量生态相对分散，算法分发不占优势。更多时候是用户刷视频号的好友推荐流内容。在视频号的入口场景中，微信好友点赞的内容会形成新的消息提示格局，进一步激发用户的窥探欲望。

但在好友推荐的整个信息流中，内容质量往往处于波动不稳定的状态。

据“新熵”观察，与当地疫情防控、MU5735航班、乌克兰局势等重大热点相关的权威媒体新闻更容易被视频友推荐。当热点新闻内容用完之后，好友喜好的巨大差异会让整个feed流陷入混乱状态，包括一些子领域的知识学习，但对于大部分用户来说，这些内容没有浏览价值。作为回应，视频号会在好友推荐流中混入一些算法推荐内容，作为好友推荐内容的补充。

对于想在视频号体系中赢得流量红利的创作者来说，视频号的分配规则与Aauto Quicker和抖音不同，社交推荐被赋予了更高的权重。一位视频号运营人员告诉《新熵》，视频号的转化率比抖音的Aauto Quicker要高，因为私域流量更有助于创作者续约复购，视频号更有利于与好友、微信群形成闭环。

但对于创作者来说，也意味着更高的流量获取成本。

首先，在视频号中，用户粘性更多的是依附于社交关系，而非创作者或内容本身。虽然视频号仍然使用私域流量，但与Aauto faster中以主播为核心的私域流量模式不同。视频号的私域流量是围绕社交关系的，也就是说用户刷好友推荐流内容的目的是好友的内容偏好，而不是内容背后的创作者。对于单个用户来说，将创建者的关注委托给下一个用户也更加困难。

其次，去中心化的流量生态，让视频号爆炸内容更难破。例如，抖音喜欢谈论的是它依靠面值的内容打破圈子的能力。但是，视频号很难找到现象级的创作者。原本有固定受众的微信官方账号创作者，在转型短视频后，作品质量往往输给专业视频作者；专业创作者往往不会选择视频号作为独家发布平台。时至今日，视频号仍处于更快吸收抖音和Aauto内容的生态中，但缺乏对上述两个平台的反向输出能力。

在广告内容的显示效果上，视频号很可能被抖音甩在后面。在社交媒体广告收入公式中广告收入=DAU(日活用户数)*广告加载量(广告加载率)*人均供稿量(人均刷新次数*每次刷新闻文章数)*CPC(点击付费价格)，视频号正在缩小与头部产品的DAU差距，但人均供稿量受限于社交圈用户数及其对视频号的使用强度。

更何况广告内容更难获得用户的好评。当视频号提供的好友推荐流内容质量较高时，广告投放较生硬，用户更倾向于跳过广告或退出浏览。背后是视频号跨越内容矛盾的代价——社交推荐通过泄露用户隐私强行打开成长空室，必然要承担用户粘性不足的代价。

03。视频号电商，前途如何？

在2022年财报会议上，腾讯总裁刘炽平宣布了战略方向——腾讯将聚焦关键战略领域，从不惜一切代价追求增长，转向追求基本面价值和效率的健康可持续增长，从而形成更加稳定的成本结构。

对于视频号来说，如何选择现金业务，保证长期增长能力同样重要。

在2022年的微信公开课上，微信视频号给出了一系列电商直播数据——去年，有货商品销售额增长15倍，其中私人流量占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。2022年，视频号对电商的支持已经升级——商家在直播间引入一个私有域流量用户，平台给商家分配至少一个公共域流量用户。

从优势上看，视频号可能会给长尾商家带来机会。

比如本地社区超市等中小型门店，以前都是通过微信群、朋友圈等渠道吸引本地用户，尝试自建配送体系，积累了大量的私域流量。视频号对私域直播的开放，会给这类商家带来更精准的客户空。

尤其是在疫情冲击门店的背景下，视频号的去中心化流量生态，更快地提供了不同于抖音和Aauto“精致娱乐内容”的价值。不擅长爆款短视频的商家也有蛋糕可以分享，本地生活服务领域可能会出现新的机会。

前述视频号运营者对“新熵”表达了类似的观点:“视频号属于社交电商的一种手段，微信本身就是最大的社交生态。商家的产品、链接、直播都可以在整个腾讯生态中挖掘，公域流量和私域流量都会成为商家的流量来源。"

但从劣势来说，视频号对电商运营提出了更高的要求。

抖音一位电商从业者对《新熵》表示，短视频平台的商家，首先选择的是找到直播发货高手，给他们分配获取流量、转化交易的任务。他们负责盯着上游的货源，有能力做短视频或者直播的也可以亲自上阵。

但视频号整体流量较为分散，主播整体素质仍落后于成熟平台，这无疑增加了商家从达人获取流量的成本。

另一方面，相比于抖音和Aauto更快，视频号背靠微信的闭环流量模式对运营的要求更高。无论是微信群、小程序还是朋友圈内容创作，商家要付出的远不止是抖音和快速运营的能量来创造私有域流量，然后在视频号的公共域流量中分享蛋糕。对于没有运营经验的商家来说，这意味着更高的入场成本。

随着视频号抢滩直播电商，可以肯定的是，由于产品逻辑的不同，视频号的商业模式会与现有产品有所不同。如何理解和适应差异，将由平台和参与者共同探讨。

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